返利网站披着电商外衣的非法集资和传销平台，我国应尽快出台相关法律法规对返利行业进行整顿规范。同时，工商部门提醒广大消费者应理性消费、不参与投机活动，商家应诚实经营、合法谋利。
不少大型互联网企业都在这一块积极布局。网易有道购物和返利业务负责人王焱表示，正规公司的业务是通过返现金到消费者账户，而且力度很大：“返现这块投入还是比较大的，是我们增长最快的产品，从去年到今年增长了300%。比如100块的产品，商家最高能给我们30块钱，我们会把其中27块钱给用户。”
但今年以来，随着大电商格局的基本确定，以及大电商的成本压力和价格战，返利网站的日子并不好过。电商分析师鲁振旺认为，更多电商导入入口的出现和发展，让返利网站在行业中的价值不断弱化。“其他入口飞速崛起，有团购、“一淘”这样的比价体系，有亿玛这种CPS联盟体系，还有美丽说、蘑菇街这样的特快电商模式。从今年开始，相对来说返利网站的价值空间在弱化。”
这是否意味着返利网站将遭遇抛弃的命运呢。库巴网(微博)副总裁彭亮并不这么认为。他表示，返利网站只是在经历大浪淘沙的过程而已。“乱是有点乱。整个行业还是向更好的方向发展。返利网站现在是库巴整体销售的一个渠道来源，比例不会很大。行业局势是在大浪淘沙中，真正的金子还是会发光的。”他提到，返利网站接下来要破局，要从技术研发和精准商业定位入手。
返利网站到底是怎样运营模式的呢？福州的业内人士黄老板给记者介绍，“比如说在我网站2000块买部手机，你就成为我网站的会员了。我网站会把从厂家和会员之间赚的利差拿出一部分来对会员进行返利。若我今天的营业额是100万元，我每天拿出5%对会员进行返利。按当天会员总数将其等分成若干个权，消费越多的会员相应得到的权越多，返利也就越多。我们会对每位会员返利到一定期限，现在最流行的就是消费多少返利多少，也就是百分百返利。”
中国电子商务研究中心主任曹磊介绍，“购物返利”是电子商务的一个创新，返利网站以返利的形式将部分利润让利给消费者，能给用户带来实惠。这种模式在美国已经非常成熟，国内的返利网环境早期也是比较干净的。但是在发展过程中，许多人却从中看到了巨大的投机“商机”。一些网站不卖商品，靠发展下线赚钱；一些联盟商家联合消费者做假单套取返利，只要缴纳一定比例的手续费，不买商品一样参与返利。
在暴利的诱惑下，这种投机的金融游戏在全国疯狂蔓延。目前，这种假单、虚拟交易盛行的万家购物形成了业界所谓的“万家模式”。据中国反传销志愿者联盟调查，“万家模式”的网站目前已经达到1000多家，并且都能在三四个月形成规模，半年内都能汇集数亿元的资金、数万会员。
“万家购物”的加盟商是“万家模式”的始作俑者。而所谓的“万家模式”，毫无疑问是一种投机骗局。中国反传销志愿者联盟会长凌云告诉记者，大量的假单参与返利，早晚会让返利网站产生巨大的资金空洞，导致网站倒闭。“最终网站的经营者要么卷钱跑路要么破产，后期投资者成为输家，只有早期的投资者才会真正赚钱。”
万家购物网站也宣布进行自查并对一些联盟商家进行处罚。5月底，万家在其网站上发表公告：鼓励实体销售、改变积分规则，万家称力图消除返利模式的“空对空”漏洞、去除投机空间。6月6日，万家购物再次在其网站呼吁会员和联盟商家杜绝虚假购物，净化返利环境。
“百姓购物网”5月30日也在其网站上宣布“停止补足赠送计划，恢复公司积分政策按前一天营业额的10%进行积分赠送，以减少各种投机和歪曲宣传。”
行业的“红火”吸引了大量的创业者，但最近的风波也让这些创业者受到了冲击。黄老板就建了一个返利网站，租了半年的办公场所，购置了办公器材，连人员都招聘好了，正准备开张时，却传来了返利网接连崩盘的消息。不过，黄老板认为，企业只要能抵挡住诱惑，不做假单空单，不搞投机，这个行业的前景是很好的。而且企业有办法控制投机行为，“10万块以上的单子基本都是投机的，我的网站就禁止大额交易；每天返利按头一天的盈利计算，也不承诺返利的期限。”
